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薛小平:卡特彼勒GX挖掘机对市场的冲击力和深远影响力

发布日期:2021/1/18 9:13:12

 一、问题的提出

1. 2020年末,在中国市场隆重地推出了GX系列,引起工程机械行业,尤其是挖掘机行业的巨大反响,不论是对若干技术参数的比较,还是对其出乎意料的低价,行业上下议论纷纷,说法不一。在挖掘机行业以国产为主导的大环境下,议论结果是意料之中,也是可以理解的。以笔者之见,不论是赞是贬,需要透过表面现象深度观察和分析,也就是说,卡特彼勒GX系列挖掘机对中国市场包括全球市场的冲击力和深远影响力究竟有哪些呢?

2. 就笔者提出的经济型挖掘机的概念,是指每个品牌大象,如果在自身原来的标准型挖掘机标准下,生产出原来标准型60-70%的产品,即所谓的某品牌的经济型挖掘机(详见笔者《挖掘机连续跌价和其品质改变的合理性---经济型挖掘机出现的必然性》)。那么,卡特彼勒GX系列挖掘机是经济型挖掘机吗?(假如笔者的判断标准是成立的话)

3. 卡特彼勒是全球工程机械大象之首,隆重推出GX系列挖掘机,不会是心血来潮,是多年思考的精心选择,GX系列挖掘机在市场上一定会有其合理性和竞争力。那么,GX系列产品对终端客户有什么优势呢?

4. 卡特彼勒挖掘机的市场定位,一直是挖掘机的“阳春白雪”,其质量、性能和始终是挖掘机的各类参数的行业定位参照坐标,这已经是挖掘机行业一百多年来的行业习惯。那么,按照这样的逻辑,GX系列挖掘机的出现,会对挖掘机行业的各方面参数,更重要的是价格(尤其是国产品牌的价格),有什么影响呢?

二、本文的几个观察分析角度

笔者认为,卡特彼勒称霸全球工程机械老大一百多年,推出GX系列挖掘机,不是独立的权宜之计。而是其产品的布线行针、矩周规值,其出台背景复杂而深远。虽然笔者在此行业浸泡近三十年,也曾经是卡特彼勒的大客户,自认为对其挖掘机产品有一定深度的理解。但是,就此文标题之意的议论和评价,也是冰山一角,只不过是以第三方的角度,提出几个不同的观察和简单分析而已,一己之见,难免出入,仅供参考。

本文的观察点如下:

GX系列挖掘机出台的中国市场背景

中国品牌大象将进入全球市场竞争的趋势

GX系列挖掘机是卡特比勒产品战略改变的具体表现

GX系列挖掘机在中国市场的合理性

GX系列挖掘机对中国市场和全球市场的冲击和影响

三、GX系列挖掘机出台的中国市场背景

近二十年来,与其他外资品牌在中国市场的处境一样,卡特彼勒在中国市场一直是备受挤压(详见笔者《二十年博弈,谁主沉浮?—工程机械外资品牌与国产品牌的跌落与崛起》一文),具体的来说是如下几个要点。

A. 在中国市场产品竞争力逐渐变小

在中国市场,生产挖掘机各类国产大象小象,曾经最高峰为70多家,经过市场的反复洗礼,至今还有30多家。下图所示,如同其他外资品牌一样,卡特彼勒的市场份额在逐渐缩小,尤其是近几年进入了下降通道。

B. 小挖产品全面丧失竞争力

当下的中国市场中,小挖的市场份额已经超过了60%。由于残酷的价格战,卡特彼勒小挖卖的越多赔的越多,严重的拖累了品牌体系的竞争力,如果小挖系列产品最终结果是不得不退出中国市场,使得整个挖掘机系列产品出现断层,这对系列产品的整体竞争力是个严重的缺失(详见笔者《谁是2020年小挖竞争的胜利者和失败者?--论小挖价格战最终的结局》一文)。

C. 后市场客户覆盖率的严重丢失

中国制造业的崛起,衍生出数万家的挖掘机零部件生产和供应商,几百万的修理服务蚂蚁(小微企业)。他们对存量客户“围追堵截”,使得卡特彼勒在后市场对老客户的覆盖丢失40%-80%,绝大部分零部件价格不得不下降约30%以上,部分下降50-70%(详见笔者《大象和蚂蚁的博弈---工程机械后市场碎片化和传统模式的衰退》一文)。

D. 从厂家到经营利润率的下降

就挖掘机产品商业链来说,断其一指,必伤其余。显然,产品销售规模的下降,后市场的客户严重丢失,从厂家到代理商的经营利润率一定也是大幅下降的。这是行业商家之常识,不用多论。

笔者认为,以上这些现象的实质是:

卡特彼勒(包括其他外资品牌大象)近百年来在全球市场行之有效的传统的商业模式,并不能适应中国市场的竞争。同样,卡特彼勒原有的挖掘机全球产品供应链,在中国市场已经是竞争力不足。传统的常规挖掘机市场的竞争方法和经营策略,在与国产品牌大象的竞争中,已经是处于下风。也就是说,要改变这个劣势,需要从源头上寻找出路。

四、中国品牌大象将进入全球市场竞争的趋势

就中国市场,挖掘机的竞争结果已经是毫无悬念(详见笔者《谁会是2021年挖掘机市场竞争的出局者?》一文),中国制造业的崛起使得国产品牌走向世界也是迟早的事。那么对卡特彼勒(包括所有的世界级品牌大象)来说,下一步的竞争格局,不仅仅是在中国市场的得失,更重要的是,国产品牌将在全球市场上的出现,会打破原有全球的市场平衡,重新分配全球挖掘机市场的“蛋糕”。同时,国产零部件产业链也会流入全球市场,冲击全球的挖掘机后市场,尤其是一带一路的项目,会大大加快如此竞争的过程。卡特彼勒必将在全球市场不得不面对国产品牌大象的全面挑战。

五、GX系列挖掘机是卡特比勒的产品战略改变的具体表现

1. GX系列挖掘机是经济型挖掘机?

就不同品牌挖掘机的价格分布,如果在不同品牌之间相互比较,同类机型中价格偏低的,都可以认为是相对经济型的了。而笔者所定义的经济型挖掘机,是指同一品牌,在自身原来的标准型挖掘机标准下,生产出原来标准型挖掘机价格60-70%的产品。(详见笔者《挖掘机连续跌价和其品质改变的合理性---经济型挖掘机出现的必然性》)

近十年来的Cat320系列的价格变化,近十年的平均价格为约104万左右,近十年的最低价约95万左右,而CAT320GX的价格在60-66万,为十年标准产品最低价格的65%左右,为十年标准产品平均价格的60%左右。那么,以此推断,GX系列挖掘机定是卡特彼勒品牌的经济型挖掘机产品(假如笔者的判断标准是成立的话),至于GX系列是减配型还是创新型产品,市场将自有公论,笔者不必多言。

2. GX系列挖掘机的推出所体现的内涵

如上所述笔者之见,既然卡特彼勒百年来形成的商业模式,包括原有的挖掘机全球产品供应链,这些传统战略和竞争方式在中国失灵。而要改变这个劣势,需要从如下源头上寻找出路。

认知的突破

GX系列产品在中国市场推出表明,卡特彼勒接受了中国制造业崛起的现实,深刻领略了国产品牌大象的创造力,接受了中国市场终端客户购买选择的变化。更重要的是,并不是简单的忽略这些变化的生命力和创造力,而是放下行业老大身段,最大化的利用中国制造业低成本的优势,努力寻找和选择中国优秀的挖掘机零部件供应链为基础,形成可以与国产品牌竞争的产品。这是卡特彼勒对中国制造业的深度理解和认知提升的结果。就笔者本人之见,相对其他外资品牌大象,这正是卡特彼勒顶层思维的不同或者说是高深之处。

“以中治中”

利用中国制造业低成本的优势,国产化供应链配套,再结合卡特彼勒的核心竞争力,大大提升卡特彼勒的产品竞争力。用中国制造业的优势对应国产挖掘机大象的竞争,以适应中国挖掘机市场残酷的价格战。GX系列挖掘机正是这样的产品。

“以中制夷”

以中国制造业低成本的优势,利用中国优秀的挖掘机零部件为基础的供应链,改善和提升卡特彼勒的全球产品供应链的结构,纳入到卡特彼勒全球挖掘机市场的竞争中,尤其是在第三世界发展中国家的挖掘机市场,会大大的增加卡特彼勒的产品竞争力。同时,这也是全球市场竞争中,对应国产品牌大象进入的有力竞争手段。也就是说,GX系列挖掘机会对全球挖掘机市场的竞争定会有深远的影响。

六、GX系列挖掘机在中国市场的合理性

1. 挖掘机使用价格的下降,如图是近十几年来,20吨挖掘机在中国市场的租用价格的变化(笔者自身经营数据和收集统计数据)

近二十年来挖掘机的租赁价格下降了约50%。显然,既然挖掘机的使用价格已经下降了,挖掘机品牌大象就不得不考虑由于挖掘机使用价格下降,终端客户对挖掘机产品的选择中,价格一定是最敏感和最重要的首选参数。或者说,所谓的品牌影响力中最重要的要素也是价格。

2. 以上述CAT320标准型的价格的平均价格(约104万),如果以租赁价格来计算终端客户的投资回报周期,以笔者之经验,就现在的行情,大概需要5-8年的时间。而就CAT 320GX挖掘机的投资回报周期,只需要约2-4年,为终端客户大大缩短了投资回报周期。就中国市场适合20吨挖掘机的施工工程周期,大部分在两三年左右。同时,绝大部分融资租赁销售的周期也是在2-3年居多。也就是说,GX系列的定价,在中国市场上有其合理性和竞争力。对喜欢使用卡特彼勒系列挖掘机的终端客户来说是利好的。

3. GX系列的挖掘机价格已经完全等同或接近当下国产品牌的性价比,对卡特彼勒的老客户或偏好卡特彼勒产品和技术特性的终端客户很可能会选择GX系列产品。尤其是对原有的卡特彼勒老客户,能保持或继续经营熟悉的老产品,对其的综合经济效益也是有利的。

七、GX系列挖掘机对市场的冲击力

如上所述,卡特彼勒挖掘机的地位是“阳春白雪”,其价格一直是行业的定价坐标。下图为,在以CAT320标准产品价格为坐标体系,在中国市场上,各类品牌大象挖掘机价格的分布。

Cat320GX系列的价格定位,有可能产生如下几个影响:

1. 假如继续按照原有中国挖掘机市场中,外资品牌和国产品牌,欧美系和日系,包括韩系的挖掘机相互价格的比例关系,其他品牌就不得不跟进去开发自身的经济型挖掘机,使在中国市场上挖掘机的价格战进入了另一种竞争方式。对每一个品牌大象的研发能力,定价策略包括营销手段和供应链等等都提出了全面的挑战。

2. 而无法跟进GX系列价格规律的各类品牌大象,不得不退出挖掘机市场竞争或被中国市场边缘化,详见笔者《 谁会是2021年挖掘机市场竞争的出局者?》一文,此处不再多议。

3. 不论是国产的还是外资的挖掘机品牌,如果性价比与GX系列接近或相当的,终端客户的购买转向GX系列的可能性大大增加。毕竟,卡特彼勒是全球工程机械老大已经有一百多年的历史,品牌影响力犹在。

4. 同理,国产品牌在走向全球市场时,其核心竞争力仍然是性价比,那么在GX系列的性价比对应下,在全球挖掘机市场上的竞争中,国产品牌将遇到GX系列的强有力的阻击和挑战。

八、总结语

卡特彼勒是全球工程机械百年巨头,GX系列产品是其深思远虑的结果,就笔者寥寥几笔的议论,显然是蚂蚁撼象,皮毛而已。但是就此简单的分析。

如下几个结论已经是成立的:

1. 卡特彼勒包括所有的外资品牌大象 ,在中国挖掘机市场碰到了国产品牌大象强有力的对手,其挑战已经不仅仅是在中国市场,迟早会蔓延到全球挖掘机市场的竞争。

2. 卡特彼勒常规的经营战略和市场营销,包括已经形成的全球产品供应链等等传统手段,已经远远无法与国产品牌大象进行有效的竞争,不得不从制造业的原点上寻找出路。

3. 承认和接受中国制造业崛起的现实,学习国产品牌大象崛起的经验,利用中国制造业低成本的制造优势,“以中治中”增加其在中国市场的竞争力,并且达到对全球市场的“以中制夷”,为卡特彼勒提供了新的竞争支点,这正是卡特彼勒产品战略选择与其他外资品牌大象的不同和高深之处。

4. GX系列挖掘机是卡特彼勒产品战略选择的具体实现,在中国市场的竞争中有其合理性,提高了卡特产品的竞争力,并且对中国挖掘机的研发和定价包括其产品供应链等等会产生巨大的冲击,同时对全球挖掘机市场产生深远的影响力。

 

5. 国产品牌大象和其他外资大象,对GX系列的出现都不会是“等闲视之”。研发自身品牌的经济型挖掘机是价格战的更高级阶段竞争方式。近期或较长时期内,中国市场的挖掘机价格继续走低是大概率事件。

 

 

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